TIENES UN PROPÓSITO COLGADO EN LA PARED. NADIE LO VIVE.
Solo el 10% de tu plantilla está comprometida.
Manual de comunicación interna para convertir el propósito en retención, compromiso y resultados. Con el método, el cuadro de mando y el plan de 90 días.
Enrique BurgosPrólogo de Ángel Bonet
Con datos de Gallup, la Universidad de Navarra y quince casos verificados. Tres horas de lectura. Doce semanas de trabajo.
EL PROBLEMA, EN TRES CIFRAS
de compromiso de los empleados en España. La mitad de la media mundial, que es del 20%, y casi la mitad del 18% que marcaba España hace quince años.
Fuente: Gallup, State of the Global Workplace.de la diferencia de compromiso entre equipos se explica por su mando directo. Quien traduce el propósito no eres tú.
Fuente: Gallup, análisis de unidades de negocio.de absentismo en los equipos con mayor compromiso.
Fuente: metaanálisis Gallup, 3,3 millones de empleados.EL PROPÓSITO NO FALLA POR FALSO.
FALLA POR INCOMUNICADO.
PARA QUIÉN ES (Y PARA QUIÉN NO)
ES PARA TI SI…
- —Tu empresa ya tiene el propósito formulado y no ves que cambie nada.
- —Necesitas llevar números al consejo, no un relato.
- —Diriges o asesoras a un comité de dirección y te toca ejecutarlo.
NO ES PARA TI SI…
- —Buscas inspiración. Esto es un manual de trabajo, no una charla.
- —Quieres que te convenzan de que el propósito importa. Aquí se da por supuesto.
- —Esperas una fórmula que funcione sin dedicarle trabajo ni doce semanas.
¿TU COMITÉ SE CREE EL PROPÓSITO?
Ocho preguntas, dos minutos, anónimo. Respondo con los resultados agregados y verás dónde está tu empresa respecto al resto.
QUÉ HAY DENTRO
Tres partes, nueve capítulos y un anexo ejecutable. Empieza en el diagnóstico y termina en el lunes por la mañana.
Tu propósito es un póster. Los cuatro tipos de empresa y la pregunta que distingue propósito de decoración.
El agujero de la cuenta de resultados que nadie mira. Cómo calcular en una mañana lo que te cuesta a ti.
No falla por falso, falla por incomunicado. La evidencia por tres vías y la encuesta de tres preguntas.
Saber, sentir, hacer. Los tres trabajos de la implantación y el ranking real de palancas.
El traductor: tu mando intermedio. El 70% de Gallup, el caso Best Buy y un kit de cinco piezas.
Rituales, no campañas. Cuatro rituales copiables de Microsoft, DHL, Barry-Wehmiller y Mercadona.
La arquitectura: cuando el sistema es el mensaje. Incentivos, promociones y orden de sacrificio.
Si no lo mides, es un eslogan. El cuadro de mando y la honestidad metodológica ante el consejo.
Los que lo rompieron. Boeing, WeWork, Unilever, Southwest y Danone, y el pre-mortem que lo previene.
Epílogo: el lunes. Las cinco decisiones que solo puede tomar quien dirige.
LA CALCULADORA
El coste de la desconexión en tu empresa, con tus propias cifras.
EL CUADRO DE MANDO
Cinco indicadores que puedes defender delante del consejo.
EL PLAN DE 90 DÍAS
Doce semanas en checklist, con responsable y entregable por fase.
TU PROPÓSITO ES UN PÓSTER
En la sala de juntas, tu propósito suena perfecto.
Lo aprobó el consejo. Lo pulió una consultora. Está en la web, en la memoria anual, en la firma de los correos y en un vinilo de la recepción que costó más que la formación anual de un mando intermedio. Si te lo preguntan en un foro, lo recitas sin dudar.
Ahora baja dos plantas y haz la prueba. Pregunta a cinco personas de tu organización (no a tu comité: a un técnico, a alguien de atención al cliente, a un mando de primera línea) tres cosas: ¿cuál es el propósito de esta empresa? ¿Qué significa en tu trabajo concreto? ¿Qué decisión reciente de la dirección lo demuestra?
Parte del problema es que «propósito» se ha convertido en una palabra comodín. En pocos años ha pasado a significar cualquier cosa: un eslogan, una campaña de RSC, un compromiso de sostenibilidad, una frase inspiradora para la convención anual. Y una palabra capaz de significarlo todo es una palabra incapaz de orientar nada.
La buena noticia es que la investigación por fin ha ordenado el terreno. Once estudios publicados entre 2023 y 2026 en las revistas de management más exigentes del mundo han llegado a un consenso sobre qué es el propósito corporativo y, sobre todo, sobre qué no es. Merece la pena tenerlo a mano, porque despeja la mitad de las confusiones de cualquier comité:
El propósito responde a una sola pregunta: ¿para qué existe esta empresa?
EL PLAN DE 90 DÍAS,
COMPLETO Y GRATIS
Las doce semanas en PDF, con los checklists por semana, el responsable y el entregable de cada fase. Es el anexo del libro, entero. Y dentro, las seis plantillas de trabajo, cada una en su hoja para imprimir y repartir: la matriz de los cuatro tipos de empresa, la hoja de las tres preguntas, la auditoría 3×3 de rituales, la auditoría de coherencia, el cuadro de mando de cinco indicadores y la hoja del pre-mortem.
Sin registro, sin correo y sin condiciones. Lo prometí en el libro y aquí está.
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«Como buen marketeer, Enrique no te pide que creas. Te pide que midas.»
ENRIQUE BURGOS
Senior Advisor en ImpactCo, la firma que preside Ángel Bonet, donde asesora a CEOs y comités de dirección, en España e internacionalmente, en implantación del propósito y comunicación interna. Desde ImpactCo es cofundador de la Cátedra de Empresas con Propósito de la Universidad de Navarra. Más de dos décadas en marketing corporativo, entre otros en el equipo de Coca-Cola para Europa Occidental. Autor de Marketing Relacional y coautor de Iníciate en el Marketing 2.0 y de Del 1.0 al 2.0.
Escribió este manual después de comprobar, empresa tras empresa, que el problema casi nunca era el propósito: era todo lo que pasaba, o no pasaba, entre la sala de juntas y el pasillo.
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